近日，騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布了《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)中國內(nèi)地奢侈品市場今年將錄得25%的增長，90后將成為消費(fèi)主力軍。

　　報(bào)告顯示，今年中國內(nèi)地奢侈品市場將在去年27%的高增長基礎(chǔ)上，再創(chuàng)25%的增長，達(dá)到5200億元。至于增長的原因，報(bào)告指出，除了海外消費(fèi)回流外，還來自中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

　　從消費(fèi)群體來看，90后消費(fèi)者正式成為市場主力軍，占總消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)市場規(guī)模的46%，未來一年將繼續(xù)保持25%-30%的消費(fèi)增長。然而，重度消費(fèi)力客戶僅占11%，卻貢獻(xiàn)了40%的市場份額并穩(wěn)步增長。

　　報(bào)告指出，90后作為主要消費(fèi)群體，自我意識(shí)較強(qiáng)，其購買行為受社交圈驅(qū)動(dòng)。

　　此外，90后消費(fèi)者也更注重社交需求和品牌體驗(yàn)。社交圈氛圍的營造，時(shí)尚/潮流的線下體驗(yàn)，品牌創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，都可以有效激發(fā)90后輕中度客群的興趣。除了品牌體驗(yàn)和內(nèi)容輸出，有研究也顯示，存在影響消費(fèi)決策的不穩(wěn)定社會(huì)事件，如突發(fā)的新冠肺炎疫情、“新疆棉花事件”、各種國外品牌不尊重中國的事件等。90后更愿意支持國產(chǎn)品牌的成長。

　　但無論是90后群體，還是重度消費(fèi)群體，品牌想要更好地留住這部分用戶，都需要在多方面下功夫。時(shí)尚專家張培英對《中國商報(bào)》記者表示，奢侈品牌消費(fèi)的溢價(jià)部分在于品牌體驗(yàn)，未來良好的購物體驗(yàn)依然是奢侈品牌引流的關(guān)鍵，此外，還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，為奢侈品牌帶來更高的效益增長。

　　在購買渠道方面，報(bào)告顯示，從消費(fèi)金額來看，線下門店仍是最重要的購買渠道，而線上購買頻次持續(xù)增加，成為消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生高頻購買的重要渠道。2021年，線上渠道的銷售貢獻(xiàn)有望從2020年的20%繼續(xù)提升至22%。

　　在不同的線上渠道中，消費(fèi)者對品牌官網(wǎng)和品牌小程序購買意愿的預(yù)期增長率最高，品牌小程序的客戶更年輕，更喜歡時(shí)尚風(fēng)格，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

　　報(bào)告顯示，90后更喜歡在小程序下訂單。消費(fèi)者萬女士告訴記者，品牌官網(wǎng)和小程序品牌店的質(zhì)量更有保障，一些第三方電商平臺(tái)渠道不清晰，會(huì)導(dǎo)致真假情況存疑。

　　隨著社會(huì)零售生態(tài)的不斷進(jìn)化，企業(yè)在使用新的數(shù)字化銷售工具方面逐漸成熟，并發(fā)揮創(chuàng)新多樣的方式。比如愛馬仕開了一家微信小程序店，賣鞋和包包。也有一些品牌推出了小程序彈出式商店，讓消費(fèi)者足不出戶就能買到大牌產(chǎn)品。

　　張培英告訴記者，奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道上下了很大功夫，無疑希望與熱愛網(wǎng)購的90后建立更緊密的關(guān)系，讓品牌享受到年輕化紅利的同時(shí)，也樹立下年輕化的品牌心智。

　　波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)董事總經(jīng)理兼全球合伙人楊立表示，數(shù)字化、全渠道已成為燎原之勢。只有對外讀懂消費(fèi)者的心思，對內(nèi)開放職能部門，才能贏得數(shù)字化的未來。